ניהול לידים באמצעות CRM

טיפוח לידים הינו פן מסויים בתחום ניהול הלידים שנועד ליצור רצון טוב מצד הפונה, גם שברור שאינו מעוניין לרכוש דבר לעת עתה. יש לנהל גם את טיפוח הלידים. מתודולוגית, משויך טיפוח הלידים לתחום השיווק. אנו דוגלים באינטגרציה מירבית בין שיווק (שעיקרו העברת מסרים) לבין מכירה, הרואה בהשלמת העסקה (בהתחשב בסיכון) וקבלת התמורה את המטרה. בארגונים קטנים, ולעיתים אף בינוניים, אין תמיד הפרדה בין שיווק ומכירה – לאותו אדם שני כובעים. חשוב שיהיה מודע לדומה, השונה והמשותף ביניהם.

מושגי יסוד

ליד – מתעניינים | פונים | מבקרים באתר

בעברית השימוש במונח לידים מקובל מאד. המונח ליד מתאם למעשה התעניינות של לקוח במוצר או שירות. ההתעניינות לרוב באה לידי ביטוי כפנייה באופן כזה או אחר למי שמספק את המוצר או השירות, אך לעיטים ניתן להתייחס ללידים גם כאל אנשים אלייהם מתבצעת פנייה יזומה מטעם הארגון. לידים ניתנים להערכה – ו/או סווג לפי כל קריטריון.

לקוחות Accounts

המונח לקוח מטעה, שכן, אין הכרח שמי שמוגדר כלקוח קנה משהו או תרם להכנסה, אולם, הוא מבטיח יותר ממתעניין – ליד. כלומר לקוח במקרה הזה מוגדר כליד שיש סיכוי טוב שיבצע רכישה בעתיד הקרוב. ההעברה ממצב "ליד" למצב "לקוח" תלוי בהגדרת הארגון. סף הרגישות לרמת הרצינות של ליד משתנה מענף לענף ומעסק לעסק.

איש/אשת קשר – Contact  

אנשי הקשר יכולים להיות עובדי הלקוח (לרוב) או אנשים שאינם עובדי הלקוח אשר ניתן להיעזר בהם לגישה/השפעה. ניתן להיות בקשר עם מספר אנשי קשר המוגדרים כשייכים ללקוח מסויים. כמו כן, איש קשר יכול בתנאים מסויימים להיות רלוונטי למספר לקוחות.

הזדמנויות/פוטנציאל – Opportunities,  Potentials,  Deals

מצב בו צריך/ניתן להתחיל בתהליכי מכירה. הזזדמנות היא השלב המתקדם ביותר של "ליד" בו הלקוח למעשה כבר בשל לביצוע עסקה. המונחProspect  מתייחס לעיתים ללקוח פוטנציאלי רציני במיוחד –  במינוח המקובל מדובר ב Account  שנפתחה עבורו הזדמנות. במצב זה צריך להתחיל בתהליכי מכירה. המשתמשים במינוח זה מדלגים על המונח Account ומשתמשים במונח Customer המופיע בתרשים.

המרת לידים – Lead Convertion

המרת ליד היא פעולה של מעבר הליד לשלב הבא מבחינת תהליך המכירה. ההמרה הראשונה מתבצעת כאשר מעריכים שקיים סיכוי סביר שיהפוך ללקוח פוטנציאלי מוגדר (מומר) לחשבון Acoount וצריך שיהיה מסווג לפי הסטטוס שלו (כל ארגון מגדיר את הסטטוסים שלו לפי צרכים ענפיים). לאחר "בישול" נוסף של הליד (המוגדר כרגע כלקוח) ניתן להמיר אותו לפוטנציאל\עסקה\הזדמנות (כולן מילים נרדפות לעסקה סבירה ביותר). לעיטים ההמרה מליד לפוטנציאל וללקוח נעשית במקביל. לכל "לקוח" ייתכנו ריבוי תהליכי מכירה שטכנית אינם תלויים זה בזה. לאותו לקוח ניתן להציע מספר מוצרים/שירותים.

Key Opinion Leader- KOL – מובילי/משפיעי דעה

בכל ארגון ישנם בעלי תפקידים שמסייעים בקבלת החלטות משמעותיות ולבסוף אף מחליטים לגביהן. באמצעות Zoho CRM ניתן להתייחס להגדרה זו ולהצביע על KOL במטרה לרכז ולנהל את מעמצי השיווק והמכירה ככה שיותאמו למקבלי ההחלטות בצד הלקוח.

אוטומציה Automation

מערכות ניהול לידים מאפשרת להגדיר תהליכים שיתבצעו באופן אוטומטי על במטרה לחסוך בזמן וליצור אחידות בניהול מידע. המונח Automation רלוונטי גם שיווק (Marketing Automation) ולמכירות (Sales Automation). למעשה לא מדובר בתהליכים קשיחים המוכתבים מראש אלא באפשרות לאוטומציה אותה מגדיר כל ארגון לפי צרכיו. דוגמה לאוטומציה פשוטה יכולה להיות משלוח מייל אוטומטי לליד מיד עם השארת פרטי קשר באתר אינטרנט. כל אוטומציה מחייבת להניח הנחות באשר לתנאים והדרך שבא רוצים לבצע תהליך מסוים או לקבל מידע כלשהו.

התשתית- תהליך הניהול של ליד בודד

ברוב המקרים האדם המטפל בליד ספציפי ממשיך לטפל בו לאורך כל השלבים. מערכת Zoho CRM מאפשרת גם עבודה משותפת Share and collaborate ע"י מספר כלים.

קליטת לידים

מטרת השדות בטופס רישום ליד במערכת ה-CRM היא לציין את הנושאים שיש לתת את הדעת אליהם להצלחת תהליך המכירה. אם הם נשארים ריקים (לאורך זמן) הדבר יכול לנבוע משתי סיבות: 

א. השדות הם מיותרים ולא נדרשים לצרכינו. Zoho CRM  מאפשר התאמת טופס הליד וכן את טפסי המודולים האחרים. הדבר דורש תכנון קפדני מראש אך אין כל בעיה לשנות את מבנה הטופס ושדותיו לאור הניסיון שנרכש. שדות שאינם מועילים יש לסלקם ע"י מחיקתם או הסתרתם (באמצעות רישוי גישה)  מעיני משתמשים שלא צריכים אותם.

ב. השדות נשארים ריקים משום שחסר לנו מידע. זהו מצב הדורש  התייחסות ניהולית שכן העדר המידע סביר שיפריע  להצלחת תהליך המכירה.

כמובן שחלק מהשדות מקבלים מראש מידע מלקוח הממלא טופס לקבלת פרטים במקום כלשהו, או לחליפין כאשר נאסף ידע על גורמים העשויים להוות ליד רלוונטי.

השדות בטופס הם גם הבסיס לקטגוריזציה של הליד (למשל לפי המקור הספציפי ו/אם סכום העסקה הצפויה וכו'). מדובר ביכולת חיתוך (סגמנטציה) ויצירת תצוגות שונות-Views הדרושות לקבלת התמונה הכוללת והחלטות.

הקצאת הליד- Lead Assignment

לאחר שהליד מוכנס למערכת ניהול הלידים יש להקצות אותו לאיש המכירות המתאים לאור מאפייני הליד. מעבר לצד האדמיניסטרטיבי של מי שיטפל במה וכן ויסות כמות העבודה, הקצאת ליד חייבת להיות מושפעת מהכישורים לטפל באוכלוסיות פונים שונות. כך לדוגמה, חברה המספקת לייזרים רפואיים חזקים לבתי חולים ולייזרים פשוטים יותר לקוסמטיקאיות סביר שתקצה את הלידים לאנשים שונים או תכשיר את אותו מוכר לתת מענה המותאם לאוכלוסיות המטרה השונות. Zoho CRM מאפשרת הקצאה אוטומטית של לידים לאנשים מכירות על בסיס קריטריונים שיוגדרו ע"י הארגון.

נא ראה/י How to automatically assign Leads to different users?

הערכת הפוטנציאל העסקי של הליד

על מנת להעריך את הפוטנציאל העסקי של הליד עלינו להעריך את ערך העסקה (סכום ו/או רווח מהעסקה) וכן את ההסתברות שהיא תצא לפועל. תוצאת החישוב הזה, בהשוואה ללידים אחרים, תצביע על עדיפות הטיפול ומידת השקעת המשאבים בטיפול בליד. את ערך העסקה ניתן להעריך לרוב בגבולות דיוק סבירים. לגבי ההסתברות מדובר לרוב ב"ניחוש מלומד" הקרוי בשפה נקיה "הסתברות סובייקטיבית" .

אנו זהירים יותר ובטרם הפעלת קריטריון זה (הניתן גם לאוטומציה) אנו מציעים:

א. איש המכירות חייב לתת דין וחשבון (בראש וראשונה לעצמו) איזה מידע חסר לו לצרכי ההערכה.

ב. לאמץ את קריטריון התועלת של העסקה ולא רק הריווחיות של עסקה. קריטריון התועלת רחב יותר ויכול לכלול גם שיקולים איכותיים כגון  – ערכו של הלקוח כמוביל דעה בענף או בשוק.

ג. קיום בירורים עם הפונה לגיבוש הערכת הפוטנציאל – בירורים אלה יכולים לכלול השגת מידע אודות הפונה ממקורות חיצוניים.

קבלת החלטה בהתאם לפוטנציאל

1. לוותר לחלוטין על הליד.

2. להעביר לטיפוח לידים Lead Nurturing.

3. להמשיך בתהליך המכירה.

יעדי מכירות ויעדי כניסת לידים חדשים

יעדי המכירה נקבעים בתכנית האסטרטגית ומחייבים את השיווק והמכירות. על מנת לעמוד ביעדים השיווק צריך להשתמש בשילוב של כלי שיווק ומכירה "קונבנציונליים" עם מגוון האמצעים לשיווק דיגיטאלי וחברתי על מנת להביא מספיק לידים. תכנון היעדים צריך להיעשות בשיתוף השיווק והמכירות,  תוך שמובלטות ההנחות עליהן הוא התבוסס. הנחות אלה חייבות להיות במעקב מתמיד ושינוי בהן מחייב קבלת אתראות בזמן נכון Right time ובמידת הצורך בזמן אמת.

היעדים חייבים להיות מפורטים – תחומים, מוצרים/שירותים, כמויות, הכנסות…כך שהשיווק והמכירות יוכלו לתרגם נתונים אלה לתכניות יישום. חייבים להעריך את מספר העסקאות/לקוחות בכל תחום ואת מספר הפניות/הלידים הנדרשות לשם כך, לאור זאת תקבע ותתוקצב ההיערכות הנדרשת  בשיווק ובמכירות, תקבענה הטכנולוגיות המתאימות ואופן איוש התפקידים.

הכלים המתאימים לשיווק ומכירה

על מנת לעמוד ביעדים שנקבעו, יש להשתמש בכלים המתאמים. Zoho מעמידה לרשות לקוחותיה פלטפורמת כלים מודולרית בענן שהלקוח יכול לבחור מהם את הנדרש באותה עת להצלחת השיווק והמכירה. כלים אלה זמינים ללקוח על פי הרשאות ולא בהכרח בהתייחס למבנה הארגוני. באופן זה מושגת גמישות מירבית תוך שמירה על יציבות והמשכיות בביצוע גם אם משתנה המבנה הארגוני:

  • תכנון וארגון אירועים ומפגשי לקוחות
  • חיוג אוטומטי וניהול שיחות טלפון
  • משלוח מסרונים SMS
  • תבניות להכנה עצמית של דפי נחיתה
  • תבניות להכנה עצמית של ניוזלטאים
  • קמפיינים אוטומטיים עם פרסונליזציה
  • דיוור אלקטרוני אוטומטי
  • וידאו קונפרנסינג מאובטח  Meet Anyone Anywhere Anytime
  • ניהול סקרים וסקרים בדואר אלקטרוני
  • ניהול הנוכחות ברשתות חברתיות ושילוב עם מערכות חברתיות  Facebook, Twitter
  • שיתוף ברשתות חברתיות
  • קישור אינטגרלי עם Google Apps
  • ניהול משוב והפקת לקחים ממסעות פרסום לסוגיהם

ניהול לידים בהתאם לאופן הגעתם

אנו רגילים לכך שבטופס קליטת הליד בכל מערכת CRM חשוב ביותר לציין את מקור הליד. לצורך קבלת התמונה השלמה של ניהול כלל הלידים יש להבין ולהתחשב במקורות המסגרת הקולטים אותם. מקורות הפניה (הקשר הראשוני) לחברה הן משתי קטגוריות:

1. פונים שהגיעו לחברה שלא דרך האתר (תערוכה, קשר אישי, פרסום בעיתון…). פונים אלה חייבים ברישום ובהערכה ראשונית לגבי מידת נכונותם לבצע עסקה. כאשר ההערכה נמוכה הם ירשמו  כ LEADS  ובהערכה גבוהה יותר כ ACCOUNTS   ו .CONTACTS יתכן וחלק מאחרונים ירצו לבצע מייד עסקה. אזי המערכת  מדריכה לגבי שלבי ההמשך שיש לבצע עד הוצאת החשבונית וסגירת העסקה ווידוא קבלת התמורה. ברוב המקרים לאחר שנוצר הקשר הראשוני  נכנסים אותם הפונים גם לאתר החברה.אם הם משאירים סימן כלשהו המזהה אותם כמי שכבר יצרו קשר קודם עם החברה (שם, ו/או טלפון, ו/או מייל…) יש חשיבות לכך שנוכל ליצור קשר אתם מייד עם כניסתם לאתר.הזיהוי המיידי  ויכולת לתקשורת בזמן אמת Customer Engagement מתאפשר ע"י הקישור הדינאמי בין ה ZOHO CRM לבין האתר – בעזרת התוסף 

 2. פונים שהגיעו לחברה דרך אתר אינטרנט. התוסף Zoho SalesIQמאפשר להבין ולאפיין את שפת הגוף הדיגיטלית של המבקרים באתר, לדרג את מידת רצינותם לבצע עסקה וכן ליצור תקשורת מיידית עם אתם (צ'ט…) ולרשום אוטומטית ב-Zoho CRM.

התנאים ההכרחיים לניהול אפקטיבי של  לידים

אפקטיביות בניהול לידים מחייבת לתת את הדעת על חמישה נושאי תשתית הכרחיים וליישמם הלכה למעשה:

1. תיאום מלא בין השיווק למכירות ובמיוחד לגבי הגדרת "לקוח אידיאלי" והגדרת אופן דירוג לידים.

2. קביעת קריטריונים לפיהם נקבעת ההחלטה מה לעשות בליד הבודד.

3. ניהול לידים כמערכת במשוב סגור.

4. מידע "מירבי " (בגבולות הכדאיות הכלכלית)  על הפונה/ליד וסביבותיו העסקיות.

5. הקצאת משאבים/תקציב נאות וחלוקתו תוך ראיית התמונה הכוללת של יעדי מכירה ויעדי השגת לידים.

תיאום מלא בין השיווק למכירות ובמיוחד לגבי הגדרת "לקוח אידיאלי" והגדרת אופן דירוג לידים

תאום מלא והיזון חוזר ישיר בין אנשי השיווק ואנשי המכירות הוא חיוני. יש לעודד תקשורת לא פורמאלית  בכל הרמות.

מיקוד התיאום הוא בשני נושאים הקשורים זה בזה:

1. תיאום בגיבוש מאפיינים של הליד האידיאלי.

2. תיאום בדירוג הלידים.

הביטויים Buyer persona ;Marketing Qualified LeadSales-Qualified Lead;  Sales Accepted Lead ואלו Lead Scoring מתייחס לנושא השני.

ביטויים אלה והדומים להם עוסקים בגיבוש מאפיינים/תכונות של הליד האידיאלי היינו ליד שיהפוך ללקוח שישלם (בהתחשב בסיכון) – מאפייני "קונה אידיאלי"/"קונים אידיאליים". לחברה המספקת מוצרים/שירותים מגוונים סביר שיהיו מספר "קונים אידיאליים" השונים במאפייניהם. ניתן להיעזר במדד המשווה בין הקונים האידיאלים ללידם הפונים בפועל.

יש לקחת בחשבון שבמאפייני  "קונה אידיאלי"/"קונים אידיאליים" חלים שינויים הן כתוצאה משינויים במוצרי/שירותי החברה (אפילו מזעריים) ו/או משינויים החלים בסביבות העסקיות. סביר שיהיו מאפיינים שונים לליד המגיע ישירות לאתר והערכתו נעשית על סמך התנהגותו באתר ("שפת גוף דיגיטלית") לבין ההערכה המאוחרת יותר כאשר ידועים עליו/עליה פרטים נוספים.

כל אחד ממאפייני "קונה אידיאלי" הוא מידע הנרשם בשדה בטופס הליד. יש לאבחן בין מידע המתייחס לדברים שבעובדה (כתובת הפונה, תפקידו…) לבין דברים המשתמעים מהתנהגות הפונה או מדבריו – מספר הפעמים שפנה לחברה, מידת העניין שגילה במוצר מסוים… (לעיתים בספרות המקצועית explicit ו implicit). במקרים רבים יש מידע המעניין ספציפית רק את השיווק או המכירות. כדי לא להכביד על מילוי הטופס ניתן להסתיר שדות מסוימים ממי שאינו מעוניין בהם. 

דרוג לידים Lead Scoring דורש יצירת מכנה משותף כלשהו  (מתוחכם יותר מכסף) על מנת לתת להם משמעות יחסית בהתחשב במשקל כל אחד מהמאפיינים שנאספו אודות הליד. מספר מתודולוגיות עוסקות בכך ונחלקות לשתי קבוצות:

1. ביצוע הדירוג על סמך היקש סובייקטיבי של כל אחד שמטפל בליד וזאת על סמך התייחסות למספר קטן יחסית של תכונות.

2. ביצוע הדירוג באמצעות אוטומציה  (נוסחה, חוקים rules ) על סמך קריטריונים שנקבעו מראש. גם במקרה זה ההיקש הוא סובייקטיבי (בחירת הקריטריונים/נוסחה) אבל השיטה אחידה ואינה תלויה בהיקש סובייקטיבי של כל אחד המטפל בלידים.

השיקולים בבחירת אחד מהפתרונות אינם אחידים אך בעיקרם הם נקבעים על סמך כמות הלידים שיש לדרג וזמן תגובה לפונה   Lead Response Time

קביעת קריטריונים לפיהם נקבעת ההחלטה מה לעשות בליד הבודד

בהמשך לדיוננו בסעיף הקודם אנו מבקשים להדגיש את הצורך קביעת קריטריונים לקבלת  ההחלטה מה לעשות בליד? vto להעבירו לטיפוח לידים או לותר עליו לגמרי. אם מדובר בעסקאות חשובות רצוי יהיה לשתף אחרים בהחלטה על ידי שימוש במודול ה Feeds ו/או מודול אישור Approvals  – יתכן ונשתמש גם ב Workflows.

ניהול לידים כמערכת במשוב סגור 

ניהול לידים כמערכת במשוב סגור – היינו וידוא יכולות לניטור ובקרה בזמן נכון  Right time   (לעיתים בזמן אמת) והפקת לקחים שוטפת לאור היעדים שהוצבו בעת התכנון.

כאשר תהליכי המכירה מורכבים/ארוכים יותר (הרבה מעסקאות B2B) נדרש לשיווק מידע ביניים מתוך תהליך המכירה על מנת להעריך את הליד ואת המסרים שהשיווק העביר. ידיעה זאת עשויה לשרת את המכירה גם המקרה ספציפי – לדוגמא לפרסם בתקשורת כתבה בשבח המוצר שרוצים למכרו  לליד הספציפי בעוד המו"מ נמשך.

מידע "מירבי" (בגבולות הכדאיות הכלכלית) על הפונה/ליד וסביבותיו העסקיות

מידע "מירבי" (בגבולות הכדאיות הכלכלית) על הפונה ולאורו יצירת תקשורת ממוקדת ואפקטיבית אתו/אתה. תקשורת זו נועדה גם להעשיר את המידע על הפונה מבחינת צרכיו וציפיותיו וכן לאתר הזדמנויות עסקיות נוספות. במסגרת השגת מידע "מירבי" על הפונה (במאובחן בין B2B  לC2 (Bאנו מתייחסים גם להערכתו של הפונה/ליד מבחינת סיכון, ערכו  כ Key Opinion Leader  והבנת הגורמים המתחרים בנו על תשומת לבו וכיסו.

למערכת ZOHO CRM  היכולת לטפל באתגרים המרכיבים את  customer intelligence  במובנו הרחב של  מונח זה וכן באתגרי Competitive Intelligence וכן Competitor Intelligence.

הקצאת משאבים/תקציב נאות וחלוקתו תוך ראיית התמונה הכוללת של יעדי מכירה ויעדי השגת לידים

אנו מציינים זאת למען שלמות הדיון בהכרחי לניהול אפקטיבי של לידים. אין ניסים – חייבים הכשרה נאותה, כלים טכנולוגיים מתאימים, ובמיוחד כלי משוב לעוסקים הניהול לידים.

Cloud CRM Systems מתמקדת בהתאמה ובהטמעה מהירה של מערכות לקידום השיווק, המכירה והרווחיות של עסקים בצמיחה. מוצרי הענן של Zoho הינם פלטפורמת התשתית למרבית הפתרונות שאנו מספקים.

צרו קשר

Cloud CRM Systems

נייד:  054-4900148
טלפון: 04-9800555
david@crmsystems.co.il