המערכת מותאמת לניהול קשרים עסקיים מכל הסוגים- בין עסק לעסק  B2B ; בין עסק ללקוחות קצה  ; B2Cגם  B2B + B2C   וכן לניהול קשרים עם בעלי העניין אחרים  (ספקים, צינורות הפצה...)

 אנו נחלק את הדיון בניהול "מלוא מחזור החיים של הלקוח" לשלושה חלקים:

v     רכישת לקוחות (חלק א); ניהול לידים – תכנון ,ניטור ובקרה.

v     ניהול רכישת לקוחות חדשים (חלק ב); תכנון, ניטור ובקרת תהליך המכירה.

v     רכישת לקוחות  (חלק ג) - הרחבת המכירה ללקוחות קיימים ושימור לקוחות אלה.

הערה: נהוג להקדים ולהדגיש את "שימור לקוחות" ומאמרים רבים אינם עוסקים במפורש ברחבת המכירה להם, למרות, ששיש כלים רבים המשותפים לשימור לקוחות ולהרחבת המכירה ללקוחות קיימים. אנו נדגיש את תרומת Zoho CRM  בכל אחד מהתחומים.

 
  1_BASIC_ENTITIES.jpg


ישויות ותהליכים בסיסיים

מתעניינים, פניות, מבקרים באתר, לידים   -  Prospects, Leads

  בעברית השימוש במונח לידים מקובל מאד- ניהול לידים, קניית לידים...

הערת מינוח:המונח Prospect  מתייחס לעיתים ללקוח בפוטנציה רציני  במיוחד –  במינוח המקובל מדובר ב Account  שנפתח עבורוPotential - במצב זה צריך להתחיל  בתהליכי מכירה. המשתמשים במינוח זה מדלגים על המונח Account   ומשתמשים במונח Customer המופיע בתרשים:

2_FUNNEL.jpg

v     כל אחד מהמעניינים ניתן להערכה – ו/או סווג לפי כל קריטריון

v     ניתן לסווג ולהציג את המתעניינים בחתכים שונים VIEWS

"לקוחות"-  Accounts /

המונח "לקוח" מטעה, שכן, אין הכרח שמי שמוגדר כלקוח קנה משהו או תרם להכנסה, אולם, הוא מבטיח יותר ממתעניין –ליד, משערים שיזמין בעתיד הקרוב.

v     כל אחד מ"הלקוחות" ניתן להערכה ו/או סווג לפי כל קריטריון.

v     ניתן להציג את ה"הלקוחות" בחתכים שונים - Views.

איש/אשת קשר - Contact  

אנשי הקשר יכולים להיות עובדי הלקוח (לרוב) או אנשים שאינם עובדי הלקוח

אשר ניתן להיעזר בהם לגישה/השפעה

v     כל אחד מ"אנשי קשר" ניתן להערכה – ו/או סווג לפי כל קריטריון.

v     ניתן לסווג ולהציג את ה"אנשי קשר" בחתכים שונים Views

הזדמנויות – Opportunities,  Potentials,  Deals

מצב בו צריך/ניתן להתחיל בתהליכי מכירה.

המרת לידים Lead Conversion   

ליד שמעריכים שקיים סיכוי סביר שיהפוך ללקוח פוטנציאלי מועבר לAccounts  וצריך שיהיה מסווג לפי הסטטוס שלו (לקוח "חם", ....יש סיכוי ...-הסיווג כאן להמחשה)

כדי להקל על המשך הטיפול ב Account. ניתן להמיר את הליד בו זמנית גם ל  Contact ול Potential.

תהליכי מכירה


תהליכי מכירה
– לרוב מתחילים ב"הזדמנות" אך לעיתים ישר בהזמנה. לכל "לקוח" יש ריבוי תהליכי מכירה שטכנית אינם תלויים זה בזה. לאותו לקוח ניתן להציע מספר מוצרים/שירותים.

Key Opinion Leader- KOL – מובילי/משפיעי דעה

3_KOL.jpg

ביתר הרחבה :    Online Lead Management

אבחנה בין ניהול לידים לבין ניהול טיפוח  לידים  Lead Nurturing

ניהול לידים נועד לקבוע סדר עדיפויות בטיפול בפניות. סדר עדיפויות זה נועד ליצור אפקטיביות מירבית של מכירה בפועל ובטווח הקצר. בכך עוסקים אנשי המכירות.

טיפוח לידים נועד ליצור רצון טוב מצד הפונה, גם שברור שאינו מעוניין לרכוש דבר לעת עתה. יש לנהל גם את טיפוח הלידים. מתודולוגית, משויך טיפוח הלידים לתחום השיווק.

אנו דוגלים באינטגרציה מירבית בין שיווק (שעיקרו העברת מסרים) לבין מכירה, הרואה בהשלמת העסקה (בהתחשב בסיכון) וקבלת התמורה את המטרה.

בארגונים קטנים, ולעיתים, אף בינוניים, אין הפרדה בין שיווק ומכירה - לאותו אדם שני כובעים. חשוב שיהיה מודע לדומה, השונה והמשותף ביניהם.

אוטומציה Automation

בהקשר למערכת ה CRM  ובפרט לתהליכי רכישת לקוחות ניתקל בספרות המקצועית בתכיפות במילה AutomationSales Automation; Marketing  Automation…

עלינו לציין שהמונח  Automation מטעה במידה מסוימת.

אין מדובר בתהליכים קשיחים המוכתבים מראש אלא באפשרות לאוטומציה. כמו כן המונח בהקשריו השונים הוא ביטוי מטריה המתייחס למספר יישומים ואין אחידות בין פרסומי החברות לגבי היישומים הנכללים.

כל אוטומציה מחייבת להניח הנחות באשר לתנאים והדרך שבא רוצים לבצע תהליך מסוים או לקבל מידע כלשהו.

כאשר המטרה היאCustomer Engagement במטרה לרכוש לקוחות חדשים או לשמר לקוחות קיימים נדרשת גמישות רבה.

השקפתנו, כפי שבוטאה באתר זה בדוננו ב Workflow automation  היא שיש להיזהר ביותר שלא ליצור אוטומציה לתהליכים לא יציבים.

Zoho CRM Workflow   מאפשר ליצור אוטומציה באופן הדרגתי ולכלול בתוך התהליכים התניות והתראות על שינוי בנסיבות והנחות.

התשתית- תהליך הניהול של ליד בודד

תהליך הניהול של ליד בודד בנוי משלבים שהעיקריים שבהם מתוארים בתרשים:

LEAD_MANAGEMEMT_PROCESS.jpg

הערה: ברוב המקרים האדם המטפל בליד ספציפי ממשיך לטפל בו לאורך כל השלבים. מערכת Zoho CRM מאפשרת גם עבודה משותפת Share and collaborate ע"י מספר כלים והבסיסי שבהם הוא Feeds .

ליתר פירוט:  Collaborating Using Zoho CRM Feeds

 

1. רישום הליד  במערכת Zoho CRM – מקור הליד ומירב הפרטים הידועים

מטרת השדות בטופס רישום הליד היא לציין את הנושאים שיש לתת את הדעת אליהם להצלחת תהליך המכירה. אם הם נשארים ריקים (לאורך זמן) הדבר יכול לנבוע  משתי סיבות:

א. השדות הם מיותרים ולא נדרשים לצרכינו.  Zoho CRM  מאפשר התאמת טופס הליד וכן את טפסי המודולים האחרים. הדבר דורש תכנון קפדני מראש אך אין כל בעיה לשנות את מבנה הטופס ושדותיו לאור הניסיון שנרכש.

שדות שאינם מועילים יש לסלקם ע"י מחיקתם או הסתרתם (באמצעות רישוי גישה)  מעיני משתמשים שלא צריכים אותם.

ב. השדות נשארים ריקים משום שחסר לנו מידע. זהו מצב הדורש  התייחסות ניהולית שכן העדר המידע סביר שיפריע  להצלחת תהליך המכירה.  

השדות בטופס הם גם הבסיס לקטגוריזציה של הליד (למשל לפי המקור הספציפי ו/אם סכום העסקה הצפויה....) . המדובר איפוא ביכולת חיתוך (סגמנטציה) ויצירת תצוגות שונות-Views , הדרושות לקבלת התמונה הכוללת והחלטות.

2. הקצאת הליד- Lead Assignment, לאיש המכירות המתאים לאור מאפייני הליד. 

מעבר לצד האדמיניסטרטיבי של מי שיטפל במה וכן ויסות כמות העבודה, הקצאת ליד חייבת להיות מושפעת מהכישורים לטפל באוכלוסיות פונים שונות. כך לדוגמה, חברה המספקת לייזרים רפואיים חזקים לבתי חולים  ולייזרים פשוטים יותר לקוסמטיקאיות סביר שתקצה את הלידים לאנשים שונים או תכשיר את אותו מוכר לתת מענה המותאם לאוכלוסיות המטרה השונות.

נא ראה/י How to automatically assign Leads to different users?

3. הערכת הפוטנציאל  העסקי של הליד

החוכמה במקובלת אומרת שעל מנת להעריך את הפוטנציאל העסקי של הליד עלינו להעריך את ערך העסקה (סכום ו/או רווח מהעסקה) וכן את ההסתברות שהיא תצא לפועל. תוצאת החישוב הזה, בהשוואה ללידים אחרים, תצביע על עדיפות הטיפול ומידת השקעת המשאבים בטיפול בליד.

את ערך העסקה ניתן להעריך לרוב בגבולות דיוק סבירים. לגבי ההסתברות מדובר לרוב ב"ניחוש מלומד" הקרוי בשפה נקיה "הסתברות סובייקטיבית" .

מאחר והמדובר הוא בהשוואה ללידים אחרים  (הרי בהנחה אין הטיה מיוחדת בהערכת הנתונים האמורים) החוכמה המקובלת יכולה לשמש קריטריון להחלטה על ערכו של הליד.

אנו זהירים יותר ובטרם הפעלת קריטריון זה (הניתן גם לאוטומציה לגבי המשך הטיפול) אנו מציעים:

א. איש המכירות חייב לתת דין וחשבון (בראש וראשונה לעצמו) איזה מידע חסר לו לצרכי ההערכה.

ב. לאמץ את קריטריון התועלת של העסקה ולא רק הריווחיות של עסקה.

קריטריון התועלת רחב יותר ויכול לכלול גם שיקולים איכותיים כגון -  ערכו של הלקוח  כ"מוביל דעה".

לכן, השלב הבא  - בירורים עם הפונה לגיבוש הערכת הפוטנציאל  העסקי של הליד. בירורים אלה יכולים לכלול השגת מידע אודות הפונה ממקורות חיצוניים.

האמור לעיל אמור להוות חלק מכלל נוהלי החברה ונופל לגדר תכנון תהליך ניהול הלידים.

נא ראה/י הרחבה בחלק א דף 2 :

תיאום בגיבוש מאפיינים של הליד האידיאלי + תיאום בדירוג לידים

4. בירורים עם הפונה לגיבוש הערכת הפוטנציאל  העסקי של הליד

5. החלטה לגבי הפוטנציאל העסקי של הליד והנמקתה:

                         v    לוותר לחלוטין על הליד.

                                 v     להעביר לטיפוח לידים Lead Nurturing.

                                 v     להמשיך בתהליך המכירה.

גם האמור לעיל אמור להיות חלק מכלל נוהלי החברה ונופל לגדר תכנון תהליך ניהול הלידים.

לפירוט נא ראה/י:  Working with Leads

המשך בדף 2

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn