header pic

מהתנהלות לניהול

 

מאמר זה הוא מאמר המשך למאמר בנושא תכנון ניהול לידים ולמאמר המבוא בנושא ניהול לידים.

התנאים ההכרחיים לניהול אפקטיבי של  לידים

אפקטיביות בניהול לידים מחייבת לתת את הדעת על חמישה נושאי תשתית הכרחיים וליישמם הלכה למעשה:

1. תיאום מלא בין השיווק למכירות ובמיוחד לגבי הגדרת "לקוח אידיאלי" והגדרת אופן דירוג לידים.

2. קביעת קריטריונים לפיהם נקבעת ההחלטה מה לעשות בליד הבודד.

3. ניהול לידים כמערכת במשוב סגור.

4. מידע "מירבי " (בגבולות הכדאיות הכלכלית)  על הפונה/ליד וסביבותיו העסקיות.

5. הקצאת משאבים/תקציב נאות וחלוקתו תוך ראיית התמונה הכוללת של יעדי מכירה ויעדי השגת לידים.

תיאום מלא בין השיווק למכירות ובמיוחד לגבי הגדרת "לקוח אידיאלי" והגדרת אופן דירוג לידים

תאום מלא והיזון חוזר ישיר בין אנשי השיווק ואנשי המכירות הוא חיוני. יש לעודד תקשורת לא פורמאלית  בכל הרמות.

מיקוד התיאום הוא בשני נושאים הקשורים זה בזה:

1. תיאום בגיבוש מאפיינים של הליד האידיאלי.

2. תיאום בדירוג הלידים.

הביטויים Buyer persona ;Marketing Qualified LeadSales-Qualified Lead;  Sales Accepted Lead ואלו Lead Scoring מתייחס לנושא השני.

ביטויים אלה והדומים להם עוסקים בגיבוש מאפיינים/תכונות של הליד האידיאלי היינו ליד שיהפוך ללקוח שישלם (בהתחשב בסיכון) – מאפייני "קונה אידיאלי"/"קונים אידיאליים". לחברה המספקת מוצרים/שירותים מגוונים סביר שיהיו מספר "קונים אידיאליים" השונים במאפייניהם. ניתן להיעזר במדד המשווה בין הקונים האידיאלים ללידם הפונים בפועל.

יש לקחת בחשבון שבמאפייני  "קונה אידיאלי"/"קונים אידיאליים" חלים שינויים הן כתוצאה משינויים במוצרי/שירותי החברה (אפילו מזעריים) ו/או משינויים החלים בסביבות העסקיות. סביר שיהיו מאפיינים שונים לליד המגיע ישירות לאתר והערכתו נעשית על סמך התנהגותו באתר ("שפת גוף דיגיטלית") לבין ההערכה המאוחרת יותר כאשר ידועים עליו/עליה פרטים נוספים.

כל אחד ממאפייני "קונה אידיאלי" הוא מידע הנרשם בשדה בטופס הליד. יש לאבחן בין מידע המתייחס לדברים שבעובדה (כתובת הפונה, תפקידו...) לבין דברים המשתמעים מהתנהגות הפונה או מדבריו – מספר הפעמים שפנה לחברה, מידת העניין שגילה במוצר מסוים... (לעיתים בספרות המקצועית explicit ו implicit). במקרים רבים יש מידע המעניין ספציפית רק את השיווק או המכירות. כדי לא להכביד על מילוי הטופס ניתן להסתיר שדות מסוימים ממי שאינו מעוניין בהם. 

דרוג לידיםLead Scoring דורש יצירת מכנה משותף כלשהו  (מתוחכם יותר מכסף) על מנת לתת להם משמעות יחסית בהתחשב במשקל כל אחד מהמאפיינים שנאספו אודות הליד. מספר מתודולוגיות עוסקות בכך ונחלקות לשתי קבוצות:

1. ביצוע הדירוג על סמך היקש סובייקטיבי של כל אחד שמטפל בליד וזאת על סמך התייחסות למספר קטן יחסית של תכונות.

2. ביצוע הדירוג באמצעות אוטומציה  (נוסחה, חוקים rules ) על סמך קריטריונים שנקבעו מראש. גם במקרה זה ההיקש הוא סובייקטיבי (בחירת הקריטריונים/נוסחה) אבל השיטה אחידה ואינה תלויה בהיקש סובייקטיבי של כל אחד המטפל בלידים.

השיקולים בבחירת אחד מהפתרונות אינם אחידים אך בעיקרם הם נקבעים על סמך כמות הלידים שיש לדרג וזמן תגובה לפונה   Lead Response Time

להלן אחת האפשריות הפשוטות יחסית לדירוג לידים שמצאנו הנותנת תוצאות. נא לשים לב - המדובר בדירוג יחסי לצורך יצירת קדימויות בטיפול.

 

דירוג לידים - lead scoring

קביעת קריטריונים לפיהם נקבעת ההחלטה מה לעשות בליד הבודד

בהמשך לדיוננו בסעיף הקודם אנו מבקשים להדגיש את הצורך קביעת קריטריונים לקבלת  ההחלטה מה לעשות בליד? vto להעבירו לטיפוח לידים או לותר עליו לגמרי. אם מדובר בעסקאות חשובות רצוי יהיה לשתף אחרים בהחלטה על ידי שימוש במודול ה Feeds ו/או מודול אישור Approvals  - יתכן ונשתמש גם ב Workflows.

ניהול לידים כמערכת במשוב סגור 

ניהול לידים כמערכת במשוב סגור – היינו וידוא יכולות לניטור ובקרה בזמן נכון  Right time   (לעיתים בזמן אמת) והפקת לקחים שוטפת לאור היעדים שהוצבו בעת התכנון.

ניהול לידים

 

כאשר תהליכי המכירה מורכבים/ארוכים יותר (הרבה מעסקאות B2B) נדרש לשיווק מידע ביניים מתוך תהליך המכירה על מנת להעריך את הליד ואת המסרים שהשיווק העביר. ידיעה זאת עשויה לשרת את המכירה גם המקרה ספציפי – לדוגמא לפרסם בתקשורת כתבה בשבח המוצר שרוצים למכרו  לליד הספציפי בעוד המו"מ נמשך.

מידע "מירבי" (בגבולות הכדאיות הכלכלית) על הפונה/ליד וסביבותיו העסקיות

מידע "מירבי" (בגבולות הכדאיות הכלכלית) על הפונה ולאורו יצירת תקשורת ממוקדת ואפקטיבית אתו/אתה. תקשורת זו נועדה גם להעשיר את המידע על הפונה מבחינת צרכיו וציפיותיו וכן לאתר הזדמנויות עסקיות נוספות. במסגרת השגת מידע "מירבי" על הפונה (במאובחן בין B2B  לC2 (Bאנו מתייחסים גם להערכתו של הפונה/ליד מבחינת סיכון, ערכו  כ Key Opinion Leader  והבנת הגורמים המתחרים בנו על תשומת לבו וכיסו.

למערכת ZOHO CRM  היכולת לטפל באתגרים המרכיבים את  customer intelligence  במובנו הרחב של  מונח זה וכן באתגרי Competitive Intelligenceוכן Competitor Intelligence.

הקצאת משאבים/תקציב נאות וחלוקתו תוך ראיית התמונה הכוללת של יעדי מכירה ויעדי השגת לידים

אנו מציינים זאת למען שלמות הדיון בהכרחי לניהול אפקטיבי של לידים. אין ניסים - חייבים הכשרה נאותה, כלים טכנולוגיים מתאימים, ובמיוחד כלי משוב לעוסקים הניהול לידים.

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn